Customer Effort Score (CES) – co to za wskaźnik i dlaczego jest ważny?

Jak sprawdzić, czy kontakt z Twoją firmą jest dla klientów prosty i bezproblemowy? Jednym z najskuteczniejszych sposobów jest wykorzystanie ankiety Customer Effort Score (CES). To narzędzie pozwala zrozumieć, ile wysiłku klient włożył, aby osiągnąć swój cel, na przykład dokonać zakupu, uzyskać pomoc czy rozwiązać problem.

W ostatnich latach Customer Effort Score (CES) stał się – jednym z kluczowych wskaźników wykorzystywanych w analizie doświadczeń klienta (CX). Co ważne, wskaźnik CES skupia się nie na emocjach czy zachwycie, ale na czymś znacznie bardziej praktycznym: łatwości obsługi i minimalnym wysiłku potrzebnym do załatwienia konkretnej sprawy.

Czym jest Customer Effort Score?

Customer Effort Score (CES) to wskaźnik, który mierzy, jak trudne lub łatwe było dla klienta wykonanie określonej czynności w kontakcie z Twoją firmą. Najczęściej przyjmuje formę jednego, prostego pytania, które może brzmieć: „Jak duży wysiłek musiałeś włożyć, aby obsłużyć swoje zamówienie?”.

W przeciwieństwie do NPS, który mierzy ogólną lojalność wobec marki, Customer Effort Score koncentruje się na konkretnym momencie kontaktu – tzw. punkcie styku w podróży klienta (customer journey). Dzięki temu wskaźnik CES dostarcza cennych informacji zwrotnych bezpośrednio od klientów, pozwalając lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania oraz zidentyfikować obszary wymagające optymalizacji. Warto podkreślić, że dla pełniejszego obrazu doświadczeń klientów warto łączyć badania CES z innymi narzędziami, takimi jak Net Promoter Score (NPS) czy Customer Satisfaction (CSAT), a także korzystać z platform CX, które integrują różne źródła danych i umożliwiają kompleksową analizę.

Dlaczego wysiłek klienta ma tak duże znaczenie?

Badania wskazały, że klienci nie oczekują spektakularnych doświadczeń – przede wszystkim chcą szybko i bezproblemowo rozwiązać swój problem lub obsłużyć swoje zamówienie. Im więcej trudności napotykają podczas interakcji z działem obsługi klienta czy innym punktem kontaktu, tym większe ryzyko, że zrezygnują z usług Twojej firmy.

W praktyce oznacza to, że skomplikowane procesy obniżają zadowolenie klientów i ich lojalność, a problemy w obsłudze klienta są jednym z głównych powodów rezygnacji z dalszej współpracy. Uproszczenie ścieżki klienta często daje lepsze efekty niż kosztowne działania mające na celu „delight your customers”, czyli zachwycanie klientów. Customer Effort Score (CES) pozwala więc zidentyfikować te momenty w podróży klienta, w których wysiłek jest zbyt wysoki, a to właśnie tam najczęściej tracimy jego zaufanie i lojalność.

Najczęściej zadawane pytania w ankiecie CES

Choć pierwotna forma pytania była bardzo bezpośrednia, dziś częściej stosuje się bardziej neutralne i precyzyjne sformułowania. Przykładowo, pytanie może brzmieć:

„Na ile zgadzasz się ze stwierdzeniem, że sklep internetowy ułatwił mi dokonanie zakupu?”

lub

„Czy proces zakupu był dla Ciebie prosty i wygodny?”.

Najważniejsze jest, aby pytanie dotyczyło jednego konkretnego doświadczenia, było jasne, jednoznaczne, nie sugerowało odpowiedzi i było łatwe do zrozumienia dla każdego klienta.

Jaką skalę wybrać?

Do najczęściej stosowanych skal należą trzy warianty:

• 5-stopniowa, która jest najprostsza i najbardziej intuicyjna;
• 7-stopniowa, dająca więcej szczegółów, choć może utrudniać decyzję;
• 3-stopniowa, dobra dla urządzeń mobilnych, ale mniej precyzyjna.

Wybór odpowiedniej skali zależy od kontekstu badania i grupy docelowej, jednak kluczowe jest, aby była spójna i intuicyjna wizualnie.

Kiedy i gdzie przeprowadzać badanie Customer Effort Score?

Moment przeprowadzenia ankiety ma kluczowe znaczenie dla uzyskania wartościowych i precyzyjnych odpowiedzi. Najlepiej zapytać klientów zaraz po zakończeniu konkretnej interakcji, na przykład po rozmowie z konsultantem działu obsługi klienta lub finalizacji zakupu. Dzięki temu klient pamięta szczegóły doświadczenia, a odpowiedzi są bardziej wiarygodne i łatwiej powiązać wynik z konkretnym procesem. Warto również zadbać o automatyzację wysyłki ankiety, np. zaraz po zamknięciu zgłoszenia w systemie.

Customer Effort Score (CES) znajduje zastosowanie przede wszystkim w obszarach takich jak biuro obsługi klienta, infolinia, chat, wsparcie techniczne, procesy zakupowe online oraz onboarding i pierwszy kontakt z produktem. To właśnie w tych momentach łatwość działania ma największy wpływ na ocenę Twojej firmy oraz na poziom zadowolenia i lojalności klientów.

Co możesz zyskać dzięki regularnemu mierzeniu CES?

Regularne mierzenie Customer Effort Score pozwala zidentyfikować problematyczne etapy procesu obsługi, uprościć ścieżkę klienta, poprawić skuteczność obsługi klienta oraz lepiej przygotować pracowników pierwszej linii. Co istotne, często nie są potrzebne duże inwestycje – wystarczy drobna optymalizacja procesów, aby znacząco poprawić doświadczenie klientów i zwiększyć ich lojalność.

Podsumowanie

Customer Effort Score to jedno z najbardziej praktycznych narzędzi do badania satysfakcji klientów, które pozwala zmierzyć, ile wysiłku klient musi włożyć, aby rozwiązać swój problem lub dokonać zakupu. Zamiast skupiać się na budowaniu „wow efektu”, CES pozwala zrozumieć, czy klientom jest po prostu łatwo i czy ich oczekiwania klientów są spełniane. W dzisiejszym świecie uproszczenie i minimalizacja wysiłku klienta często decydują o sukcesie firmy, poprawiając jej ogólną wydajność i budując pozytywne relacje z klientami.